Hoy los problemas ambientales han adquirido dimensiones globales y se necesita mayor participación ciudadana para enfrentarlos. Sin embargo, la gente se ha empezado a cansar de la propaganda «a favor del planeta», y de las marcas, proyectos, gobiernos, personajes políticos e incluso actores que se presentan como «verdes», «ecológicos» o «ambientalmente amigables», etiquetas por lo regular falsas o incomprobables.
Los expertos en mercadeo y relaciones públicas últimamente se han dado cuenta de que es más efectivo promover a sus clientes y apoderados si éstos tienen algún rasgo de «sustentabilidad ambiental». Incluso, desde hace tiempo, las industrias han pretendido lavar su imagen de «contaminadoras» a través de campañas publicitarias que muestran sus esfuerzos por proteger a la naturaleza, aunque éstos sean limitados y no siempre tan genuinos o útiles como los hacen parecer.
Muchos especialistas y activistas han alertado sobre estas prácticas de greenwashing que, como todo exceso publicitario, tarde o temprano se pueden revertir contra quienes las practican.
¿Qué es el greenwashing?
El término greenwashing fue acuñado por Jay Westerveld, un biólogo estadounidense que en 1986 denunció con este neologismo a los hoteles que colocaban tarjetitas en los lavabos solicitando a sus huéspedes que colgaran las toallas usadas en el baño, para evitar así que la recamarera recogiera la toalla y la mandara a lavar con la escasísima agua de la región, haciendo uso de detergentes no biodegradables y blanqueadores de alta toxicidad. La verdad es que, tras la intención de evitar un desastre ecológico, muchos de estos hoteles buscaban aumentar sus ganancias disminuyendo sus costos operativos, mientras incrementaban los derroches de energía lumínica y alimentaria. En la actualidad, greenwashing es prácticamente un fraude y aplica a todo aquello que falsamente se ostenta como «ecológico».
En las primeras fases de los movimientos sociales a favor de la conservación de la naturaleza y en contra de la contaminación ambiental, la información científica era fundamental para demostrar los daños que el desarrollo industrial causaba a la salud de la población y a los ecosistemas. En La primavera silenciosa (1962), Rachel Carson reveló que las grandes empresas estadounidenses —que se habían construido una buena imagen proveyendo a los ciudadanos de tanto bienestar material— estaban destruyendo su entorno inmediato con el uso del ddt,1 Dicloro-Difenil-Tricloroetano, un copuesto químico muy usado en los insecticidas. al tiempo que ocultaban las enfermedades y muertes que provocaban sus productos. A la larga, el ddt fue prohibido en todo el mundo.
A raíz de esto, surgió la necesidad de realizar mediciones precisas de las sustancias aplicadas o liberadas masivamente al ambiente por la industria, y se crearon índices e indicadores ambientales que pronto se imprimieron en las etiquetas de los productos, demostrando que estaban libres de compuestos tóxicos, que no dañaban la capa de ozono o que sus componentes eran 100% orgánicos. Así nacieron las «ecoetiquetas», que a su vez dieron origen a empresas certificadoras, que debían acreditarse ante los organismos responsables de la aplicación de las normas internacionales de metrología —ciencia que tiene por objeto el estudio, verificación y aplicación de los sistemas de pesos y medidas—.
Con base en estas mediciones, hoy día es posible calcular el impacto ambiental de cualquier producto analizando su composición, su proceso productivo y su «ciclo de vida», y medir la implicación de éste en fenómenos como la lluvia ácida, el sobrecalentamiento de la Tierra, la eutroficación2 También llamada eutrofización, es el proceso de envejecimiento natural de cuerpos de agua —como lagos y lagunas— que se puede acelerar por la descarga de aguas residuales de origen urbano o industrial. de los cuerpos de agua, la desaparición de especies silvestres o la destrucción de la capa de ozono estratosférica, entre otros muchos «azotes apocalípticos».
Contradicción ecológica
Aun así, no dejan de aparecer productos y marcas que usan adjetivos intrínsecamente contradictorios a su naturaleza u origen, verdaderos oxímoron3 Recurso retórico compuesto a partir de dos palabras con un sentido contradictorio como: calor helado; silencio ensordecedor. de la modernidad: «autos verdes» con motores de combustión interna que requieren petroquímicos para funcionar; «industrias limpias» que obtienen certificados por cumplir normas ambientales laxas, negociadas con la autoridad; «ciudades sustentables» que son sumideros interminables de energía y materiales; o eco-lodges4 Tipo de hotel que se instala en entornos naturales y que supuestamente provee de diversión ecoturística y de beneficios a la comunidad local. construidos con madera, pero con todas las comodidades de un hotel de lujo, y ubicados en áreas naturales protegidas. También los proyectos inmobiliarios y las obras de infraestructura tratan de presentarse como «obras integrales», al anunciar medidas que mitigan sus impactos al ambiente —siendo que éstas son una obligación legal.
Tratándose de personas o ideas, es difícil distinguir el lavado ecológico a simple vista —o a oídas—, pues no hay un método científico para determinar qué tan genuina es la intención de una declaración, una canción, una obra de arte, un movimiento social o un partido verde.
Desde que el movimiento hippie se fusionó con los «ismos» de izquierda para dar paso al ecologismo contemporáneo, no han faltado personas o grupos románticos, idealistas, fundamentalistas —y también oportunistas— que defienden vehementemente a la Madre Tierra, con un discurso que inicia en la ciencia, pero que sin dificultad se desliza hacia el esoterismo o la cursilería y que, a falta de argumentos, apela al reprobable y fácil recurso del chantaje moral.
Si quieres conocer más sobre el greenwashing y el proselitismo ecológico, consulta Algarabía 84.